E-ticaret alışverişi deneyimi, kullanım oranları gitgide artıyor. Mobil cihaz kullanımı da aynı şekilde artışta. Bazı insanların masaüstü bilgisayarı olmamasına rağmen telefon ve tablete sahip olduğu araştırmalarda görülebiliyor. Bunun gibi veriler için Google Consumer Barometer’a bakmanız gerekli. Mobil e-ticaret ise bir trend haline geliyor bu nedenlerden dolayı. SEO gibi bir pazarlama çalışmasının nedeninden dolayı değil, markaların da mobil deneyime ve müşteri etkileşimine ağırlık vermesiyle git gide güçlenmekte. 2019 mobil e-ticaretin yükselişte olması gerektiği yıl diyebiliriz bu nedenlerle.
Benim ve ekibimin odaklandığı iş alanı; büyüme pazarlaması, iş ve ürün geliştirme çalışmaları. İnternet girişimleri ve e-ticaret girişimleriyle bayağı haşır neşiriz. Bundan dolayı da mobil e-ticaret trendinin gerekliliklerinden bahsetme ihtiyacı hissediyorum. En önemlisi de ülkenin neredeyse tamamının sürekli tekrarladığı hatalardan bahsetmek istiyorum. Bu ihtiyaçların ortak noktası sizlerin daha iyi kazanç sağlamasına yönelik aslında. Benim hedefimde, bu yazının sizlere, girişimlerinizi büyütebilecek azıcık da olsa bir ipucu vermesi var.
Sırasıyla anlatmaya başlayayım. Ne yaparsak bu trend’ten yararlanabiliriz ve hangi hatalarımızı gidermeliyiz?:
Dönüşüm Oranı Optimizasyonu
Dönüşüm diye adlandırdıklarımız bizim istediğimiz sonuçları hedef kitlemizin / müşterilerimizin / potansiyel müşterilerimizin gerçekleştirmesi. Mikro dönüşümler gibi mesela; sepete ürün atma, ürünü inceleme, yorum yazma, ürünün detaylarına bakma gibi olaylar. Makro dönüşümler gibi mesela; teklif al formunu doldurmaları, canlı sohbete katılıp satın alma veya teklif talebinde bulunmaları, e-ticaret için de direkt olarak ürünü satın alma, internet girişimleri için de aylık, 3 aylık, 6 aylık, yıllık abonelik, üst pakete geçme gibi işlemler.
Dönüşüm oranı optimizasyonu ise bu mikro ve makro dönüşümleri elde edebileceğimiz dijital süreçlerin detaylı bir şekilde incelenip, hataların tespit edilip veya eksikliklerin giderilmesi şeklinde bir iyileştirme sürecini içeriyor. En basitinden dönüşüm oranı optimizasyonu, sorun tespit edip gidererek dönüşüm oranı dediğimiz veriyi artırmayı sağlıyor. Testler yaparak da bu oranı artırabiliyoruz. A/B testler, çoklu değişken testleri, kullanıcılardan veri toplayarak, talep veya şikayet toplayarak da iyileştirmeler yapıyoruz ve dönüşüm oranı artıyor. Tabii burada bir de hunileri veya çarkları bilmek gerekiyor.
Pazarlama süreçlerinde huniler veya çarklar olarak bilinen satış ve pazarlama sürecinin kesin olarak belirlendiği ve bu doğrultuda bir kurgunun / planın izlendiği çalışma düzenini ifade ediyor. Çarklar; müşteri etrafında dönen bir süreç mesela. İlgisini çek, bağımlı hale getir, memnun et, dolayısıyla olabildiğince çok satış elde et. Huniler de benzer mantıkta ama daha detaylı. farkındalık oluştur, kullanıcıyı kazan, kullanıcıyı aktif et, kullanıcıyı bağla, kullanıcıdan rica et arkadaşlarını getirsin, gelir elde et. Bu şekilde bir süreç içerir.
Bunlar gibi çok fazla model var, girişiminizin yeganeliği doğrultusunda bu süreçleri kendinize has bir şekilde yontabilirsiniz bile. Mesela Motorola Philip Kotler’in anlatmış olduğu pazarlamanın 4P’sini kullanmayıp SAVE metodu geliştiriyor. Sollution, Access, Value, Education yani Çözüm, Erişim, Değer, Eğitim şeklinde bir süreç geliştiriyor. Satışlarını artırıyor B2B alanında.
E-ticaret mobile kaydıkça, mobilin önemi arttıkça bu satış yaptığımız girişimin bize daha çok kazandırması için doğru bir model/huni/çark belirleyip, bu modeldeki eksikleri, kusurları belirleyip, sorunları gidermek üzerine dayalı bir iyileştirme sürecine ihtiyacımız var. Dönüşüm oranı optimizasyonu temelleri bu ihtiyaçtan doğuyor, üsttekileri de bu yüzden anlattım. Çoğu yerde değinilmediğinden dolayı…
Şimdi konunun özüne gelirsek ve teorik bilgileri geçersek; deneyimlediğim, danışmanlık verdiğimiz girişimlerin çoğunda ciddi hatalar tespit ediyoruz. Hepsi de birbirinin aynısı. Giderilebilecek çok basit sorunlar. Bazen tabii kompleks de çıkıyor. Ama daha temeli kurtaramamışken kapsamlısına odaklanmak mantıklı değil. Yazılımcı ve teknik arkadaşlarla yaptığımız çalışmalarda da sorunların düzeltilmesi kısmında bizler sorun yaşıyoruz. Çalışmalar haftalar ve aylar sürüyor. Girişim batma noktasına yaklaşıyor bu sorunlardan dolayı. Şimdi bu konularla ilgili analizlerimizi ve önerilerimizi paylaşayım:
Analizlerimiz
Öncelikle 50’nin üzerinde girişimi, 136’dan fazla hedef ülkeyi, 70’ten fazla da hedef kitleyi ele alan bir analiz bu bunu belirtmek gerekir. Girişimlerin içinde bir satışında 50 milyon dolar gelir elde eden de var. 50 kuruş gelir elde eden de var. Tabii ki verileri gizlilik sözleşmeleri ve etik koşullar nedeniyle bu yazıda paylaşmam mümkün değil. Yalnız hali hazırda sektörün içinde yer alıyorsanız aynılarını ya yaşamışsınızdır ya da işin başından sonuna kadar bir süreci takip ettiğinizde siz de en azından %80’ini yaşayacaksınız. Dolayısıyla verilerin sohbet havasında ve genel hataların paylaşımından ibaret olduğunu belirtmem gerekiyor.
Nasıl ele aldık ve neleri ele aldık?
- Tasarım ve arayüz bağlamında kullanıcı deneyimi ve müşteri deneyimi
- Genel itibariyle hataların benzerlikleri yani sürekli karşımıza çıkanlar
- A/B testi yapabildiklerimiz ve giderebildiklerimiz
- Yazılımcılarla yaşadığımız sorunlar
- Müşterilerden gelen hep aynı şikayetler/talepler
- Nicel ve nitel topladığımız veriler
- Analitik verilerinde gözüken hatalar
- Reklam kampanyalarının neden verimsiz olduğuna dair elde ettiğimiz sonuçlar
Elde ettiğimiz hataların da toplandığı yerler
- Sepet öncesi ürün araştırma ve seçme, özelleştirme
- Sepete ürün atma, sepet ve sepetteki veri sunumundaki deneyim
- Ödeme öncesi işlemler
- Kargolama ve bilgiler
- Ödeme sayfası
- Hatta teşekkürler sayfası
Bu yerler aslına bakarsanız; e-ticaret sitesinin en önemli kısımları. Asıl kısımlar bunlar; üründen sonra… Ürünü bir şekilde tasarımcılar, arayüz geliştiricileri, arka yüz geliştiricileri halledebiliyorlar, düzgünce sunabiliyorlar. Ama hazır sistem bir yazılımı veya e-ticaret CMS’i kullandığınızda sorun yaşamazken, özel tasarım ve yazılıma sahip e-ticaret işlemi içeren girişimlerde bu üstteki kısımlarda ciddi sorunlar var. Bu sorunlar aynı zamanda ajanslardan özel tasarım, arayüz geliştirme ve yazılım talebinin de azalmasına neden oluyor. Kısaca işi ehline vermek gibi bir durum söz konusu dahi olamıyor. Çünkü dönüşüm mantığı yazılım şirketlerinde çoğunlukla yok. Pazarlama ve reklama uygunluğu dahi söyleyemiyoruz bu yüzden de.
Şimdi bu tespitleri masaüstünde yaptıktan sonra mobili de inceleyelim istediğimizde durumun daha vahim olduğuna kanaat getirdik. Ülkemizde bu sorun inanılmaz derecede işlerin baltalanmasına neden oluyor diye düşünüyorum.
Dev gibi bir proje hayata geçirilmiş, her ay ciddi miktarlarda yazılım şirketlerine, yazılımcılara para ödeniyor. Aynı şekilde bunun tasarımcısı da var. Pazarlama ve reklam bütçeleri de var ve bu paralar da boşa gidiyor. Neden? Mobilde kullanıcı istediği seçimi yapamıyor. Yaptıktan sonra sonraki sayfayı 2-3 saniye içinde geçemiyor. Geçtikten sonra dev gibi formlar çıkıyor karşısına, daha pop up çıkmadığını varsayıyoruz. En sonunda da sepette hesap edilmeyen ücretler çıkıyor. Ücretlendirme hatalı oluyor. Dolayısıyla müşteri kayıpları ciddi boyutlarda oluyor. Yatırım da boşa gidiyor.
Öneriler
Sorunlardan bahsettikten sonra direkt çözüme odaklı bir şekilde yapabileceklerimizden bahsedelim ki dönüşüm oranı iyileştirmelerinden başarı elde edebilelim. Neler yapmamız gerekli ki bu hatalardan kurtulalım? 100 bin elde edilen trafik / potansiyel müşteriden gelen 40-50 müşteri yerine en azından 2000 müşterilik kadar bir iyileşme elde edelim. Ama nasıl?
1.Yazılımın mobil kısmına ciddi derecede ağırlık vermek gerekiyor. Mobile uyumlu web sitesi, mobil web sitesi, mobil uygulama, masaüstü uygulaması, bildirimler, hızlı yanıt veren bir uygulama, süreçleri sinir bozucu olmayan, kullanıcı ve müşteri deneyimi iyi olan bir uygulamaya ihtiyaç var. Ofisinizin mimarisinin, iç tasarımının mükemmelliği mağaza ziyaretlerini nasıl etkilerse bu da dijitalde öyle etki edecektir.
2.Sepete ekle düğmesinin hareketi de önemli. Müşteri ona tıkladığında tepkisi ne oluyor? Sepete mi gidiyor, alışveriş etmeye devam mı ediyor kullanıcı, bir baloncukla yönlendirme mi yapılıyor yoksa? Kullanıcının alışveriş deneyimini bu buton etkilememeli. Birkaç test yapın. Sepete ekle butonundan sonra alışverişe devam etmesi mi iyi? Yoksa bir baloncukla yönlendirme mi? Yoksa sepete yönlendirmesi mi? Cevap bence belli alışverişe devam etmesi. Ama sektörlere göre değişebilir bu durum. O yüzden test yapıp en iyi dönüşüm oranı neredeyse onunla devam etmek gerek.
3.Sepette yukarı satış, çapraz satış yapmak da önemli. Gelirinizi ciddi derecede artıracak. Yapmamak bir hata. Aşırı derecede veya alakasız bir şekilde sunmak da bir hata. Testlerinizi yapmanız gerekiyor. Kaç tane sunmak ideal, çapraz satışın mı önde olması, yukarı satışın mı önde olması önemli ve değerli? Araştırma sonucuna göre hangisi daha iyi dönüşüm sağladıysa o sonuçla mobil e-ticaretinizi de iyileştirmeniz gerek.
4.Ödeme butonunun yeri önemli. Görünmeyen bir yerde mi olması yoksa katlama noktası üzerinde mi olması daha iyi satış getirir? Bakın bu da kullanıcı ve müşteri deneyimiyle ilgili. Eğer satın al / öde gibi bir buton görünürde yoksa, insanlar uzaklaşacaktır. Ödeme işlemi sonuçlanmayacaktır. Geliriniz yerine kaybınız var demek bu da…
5. A/B test yaparken küçük detaylara emek/zaman harcayıp markaya gereksiz yük olmamak lazım. Renk, koku, buton boyu, metin , font gibi şeyler tabii ki etkili olabilirler. Ama çok ciddi ve genel bir yapıyı sekteye uğratan şeylerle sürece devam etmemek daha önemli. Sepetin çalışmadığı bir site işe yaramayacak, sepetten sonraki tüm sürecin tek bir link üzerinden yürüdüğü sayfalar işe yaramayacaktır, butonların üzerinde herkesin kullandığının dışında bir şey varsa kullanıcı anlamayacaktır. En basit örnek; ödemeye devam et demek yerine direkt butona “Hemen al” yazın. Ülkemizde çoğu girişim “Hemen al” diye yazmakta butona.
6. Mobil e-ticarette de masaüstünde olduğu gibi insanların güvene ihtiyacı var. Güvenli ödeme, SSL bilgisi, Müşteri görüşleri ve yorumları, Derecelendirme ve Yıldızlar, Armalar ciddi önem arz etmekte.
7.Sepette veya ödeme ekranında kullanıcının nasıl bir avantaj kazandığını göstermek. İndirim yaptığınız için üstü kapalı bir övünme ama psikolojik açıdan dönüşüme katkı sağlayan önemli bir kriter. İndirimlerden yararlanarak 1465 TL ödemekten kurtuldun. Nasıl ferahladı bilemezsin…
8.Bir sorun var, müşterilerin deli olduğunu haritalandırma ve nitel veri toplayan analitik araçlarından görebiliyoruz. Bu soruna göre kullanıcı özelleştirdiği bir dijital ürünü veya fiziksel bir ürün de olabilir. Mesela SoChick’in sattığı kolyeler özelleştirilebilir. Sonradan satın almak için kaydet özelliği olmadığında, marka ciddi kayıp yaşıyor. Çünkü insanların artık çok kısıtlı zamanları var. Eğer emek verip bir çalışma yaptılarsa ve kaybolduysa daha da uğramayacaklardır girişiminizin adresine. Yani kayıp müşterileriniz çoğalacak. İnsanlara koleksiyon oluşturma, sonrası için kaydetme, kütüphane veya arşivleme, istek listesi oluşturma özgürlüğü verin. Bakın bu da yazılımla ilgili bir sorun…
9.Sepette, Sepeti Kaydet ve Alışverişe devam et buton veya linklerini test edin. Hangisi yok olması veya vurgulu bir şekilde olması daha iyi dönüşüm sunuyorsa onunla devam etmeniz gerekli. Büyük sitelerde; alışverişe devam et düşük vurguda, sepeti kaydetmeleri ise büyük vurguda veya otomatik olarak yapıyor.
10.Sitenizde özellikle de mobilde misafir olarak ödeme yapıp çıkma özelliği olması gerekli. Çünkü kimse bu dünyada kalıcı değil… Şaka bir yana, asıl neden, eğer yeterince tanınmıyorsanız bu şekilde bir özellik sunmak avantaj. İnsanlar bilgi vermek istemiyor tanımadıklarına. Ama marka bilinirliğiniz hatırı sayılır derecede arttıysa başka…
11.Ödeme süreci için tıklamaları azaltmak gerek ki sonuca biz de müşteriler de ulaşabilsin.
12.Mobilde olanakların fazla olması önemli. Ama test yapmadan da emin olamayız yine. Mobil kolaylıklar dünyası olmalı. Ödeme adımına veya giriş sayfasına gelindiğinde; kayıt ol, sosyal medya ile giriş yap, misafir olarak giriş yap, geri dönen müşterimizsen giriş yap gibi bir sayfaya ulaşırsa bir insan daha avantajlı olabilir. Birden fazla farklı sayfaya girmek kötü sonuç doğurabilir. Sektöre göre değişeceğinden test etmek gerek bunu da.
13.E-ticaret sitelerinde ve mobilde ödeme sayfasına geçişte sektör ortalaması 4 sayfadan oluşuyor. Ürün, sepet, bilgi girişi, ödeme sayfası gibi… Azaltabilirseniz gereksiz sayfaları avantajınıza olacaktır.
14.Mobilde formları siz müşterinize doldurtmayın, tarayıcı otomatik doldurtsun. Kullanıcı mobilde vakit kazanmayı sever. İnce tuşlara basıp 10 bin karakter girmek istemez. Karakterler girdikten sonra doğrulama yapmayı da sonraki sayfaya bırakmasın. Aynı sayfada, anında yapsın…
15.Tarih ve sayı seçicilerde slayt kullanmak yerine telefonun numaratörünü kullansın insanlar, girişi daha kolay…
16.Dün incelediğim bir sitede gördüm ki ürünü özelleştirdikten sonra sepete ve ödeme sayfasına girince dönemiyoruz geriye. Neden? Çünkü menüyü yemişler. Yok ortada… İnsan sinirleniyor. Almak istediği ürünü almadan çıkıyor. Ve siz değerli potansiyel müşterilere anlatıyor. Yanlış bir durum olmasın diye markayı paylaşmıyorum. Üstte söylediğim sepetten geriye dönme, alışverişe devam etme butonu iyileşmesinde olduğu gibi burada da iyi bir yönlendirmeye ihtiyaç var. Menünün kendisinin gitmesi iyi değil.
17.İnsanlar aldıkları ürünün ne kadar sürede geldiğini takip etmek istiyor. Süreci takip ettikçe içi rahatlıyor. Müşterinin içi rahatlayınca bizim de rahatlıyor. Çünkü siparişler iptal edilmiyor, iadeler olmuyor. Kızgın müşteri de olmuyor.
18.Mobilde ödeme; uygulamalar aracılığıyla rahatça olabilir, bir hesaba giriş yaparak kayıtlı cüzdan kullanılabilir. Masterpass, Bonusflaş, Paypal, Bkmekspress gibi sistemler çok uygun bu mobil e-ticaret için mesela. Google Wallet’ı da unutmamak gerek.
19.Site kredi kartı türünü otomatik tespit etmeli…
20.En son ödeme butonunda siparişi ver veya hemen al gibi bir ifadeyi kullanmak yeterli olacaktır. Başka ifadeler kafa karışıklığına neden oluyor. Ama test etmenizde yarar var bunu.
21.Ödeme aşamasında ve sonraki süreçte sorun yaşamak istemiyorsanız, müşteri de yaşamasın istiyorsanız test edebileceğiniz çok güzel bir özellik var; siparişi gözden geçirme. Olur da testi yaparsanız sonuçlarını paylaşınız bizlerle lütfen.
22.Kayıt veya alışveriş sürecinde insanların pazarlama çalışmalarınıza katılmasını isteyin. İzinli pazarlama yapmak için önemli. Alışveriş sürecinde yaparsanız bunu, büyük bir şeyi kabul ettirdiğinizden küçük bir şeyin de kabul edilme olasılığı artacaktır. Psikolojiye oynamak gerek…
Daha fazla test daha fazla dönüşüm oranı iyileştirmesi elbette vardır, yapılabilir. Ama bunlar en genel sorunların ve eksikliklerin giderilmesi için gerekenler. Umarım işinize yarar. Okuduğunuz için teşekkürler!
Konuk Yazar : Hasan Yasin Türkyılmaz
G4A Studio & Workshops
hasan@g4astudio.com
Dijital büyüme, pazarlama, reklam danışmanı ve eğitmeni
