“ ‘ Reklama harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor, ama hangi yarısı boşa gidiyor bilmiyorum ‘ diyen John Wanemaker halt etmiş, artık dijital dünyada her şeyi ölçümleyebiliyoruz !” diyen, fakat yanlış ölçümleme uygulamaları ile yanlış metrikleri ölçen ya da ölçümleme planı bile olmayan ve ölçmeyen dijital
pazarlamacılardan mıyız?
"Adobe Systems ve ResearchNow tarafından 1000 Amerikalı dijital pazarlamacı ile yapılan çalışmada, katılımcıların %76'sı pazarlama performansını ölçmenin önemli olduğuna inanıyor ama sadece %29'su ölçümlemeyi doğru yaptığını düşünüyor. "
Birbirine bağlı milyonlarca makinenin ve internet ekosisteminde yer alan kullanıcıların veri ürettiği ve Big Data Çağı dediğimiz bu çağda, bir web sayfası kurarak online dünyada dönüşüm hedefleri olan, web projesine ayırdığı bütçeyi etkin kullanarak markasını daha iyi yerlere taşımayı hedefleyen herkes için Dijital Ölçümleme ve Analizin önemi gün geçtikçe artıyor.
Adobe tarafından çok uluslu 1000’e yakın firmadan 6000 firma yöneticisinin katılımı ile hazırlanan Dijital Trendler 2015 Raporu’nda öne çıkan “Data Odaklı Pazarlama, Kişiselleştirme, Çok Kanallı Pazarlama, Müşteri Deneyimi, Pazarlama Otomasyonu” gibi başlıklarda başarıya ulaşmak için Dijital Analiz ‘e kafa yoran dijital pazarlamacılara büyük görev düşüyor.
Firmalar ve Dijital Pazarlamacılar için Dijital Analizin’in önemini anlamak yetmiyor. Data toplamak için en iyi uygulamaları firmanıza entegre etmek konusunda bilgi sahibi, toplanılan datalardan anlamlı analizler yapabilen yetişmiş iş gücünün firmaya kazandırılması da şart.
Yine Adobe tarafından yayınlanan raporda firmaların birçoğunun Data Toplama ve Toplanılan Data ‘nın Analizi için yeterli elemana ve doğru yapılandırılmış sistemlere sahip olmadığı gözlemleniyor.
Dijital Analiz Nedir?
Pazarlama konusunda saygın isimlerden, Dijital Analiz Uzmanı Avinash Kaushik’in Dijital Analiz tanımına bakıyoruz.
Dijital analiz; işletmenize ve rekabete ilişkin nitelik ve nicelik verilerinin müşterileriniz ve potansiyel müşterilerinize sunulan ve istediğiniz (çevrimiçi ve çevrimdışı) sonuçlara dönüşen çevrimiçi deneyimi sürekli olarak geliştirmek amacıyla analizidir.
Dijital Analiz yapabilmek için elbette ki öncelikle ölçmek ve raporlamak gerekir.
İçinde bulunduğumuz dijital çağda tüketiciler şirketimize farklı dijital kanallar üzerinden, farklı cihazlarla ulaşabilmektedirler. Sosyal medya hesaplarımız üzerinden, gönderilen e-posta iletilerinden, Adwords reklamları vb. kanallardan bizlere ulaşan müşteriler, web sayfamız üzerinden çeşitli işlemler yapmaktadırlar. Web sayfamıza gelen her bir kullanıcıyla, sanki birebirde onları tanıyormuş gibi ilgilenmek, ihtiyaçlarını anlamak zorundayız.
Her bir müşterinin gerçekleştirmesini istediğimiz çeşitli işlemler olduğunu düşünürsek biz dijital pazarlamacılara düşen görev, müşterilerin web sayfamız üzerinde bıraktıkları ayak izlerini toplamak ve bu izleri doğru yorumlayarak müşterinin karşısına doğru vaatlerle, doğru zamanda, doğru yerde çıkmaktır. Bunu yapabilmenin tek yolu ise erişilebilir, güvenilir, bütünlük içeren ve neredeyse gerçek zamanlı Web Analizi yapmaktır. Burada Web Analizin, Dijital Analiz demek olmadığını ama dijital analizinin en önemli parçalarından biri olduğunu hatırlatmakta fayda var. Müşterilerimizin yalnızca web sitemizle değil, işletmemizle olan tüm temas noktalarının kapsamlı dijital analizini yapmak önemlidir.
Yukarıdaki Dijital Analiz tanımında yer alan niceliksel verilere örnek olarak web sayfamıza gelen kişi sayısı, sattığımız ürün adedi, ortalama olarak bir kişinin sitemizde kaç sayfa gezdiği gibi kullanıcıların web sayfamızı ziyaret ettikten sonra ne yaptığını bize bildiren verileri örnek verebiliriz. Web sayfamız üzerindeki müşteri verilerini anlamlandırmak için sadece nicel veriler yeterli değildir, sitemize gelen kullanıcıların neden satın almadan web sayfamızdan ayrıldıkları, ürün ve hizmetleri iade etmesinin sebepleri gibi kullanıcıların davranışlarının sebebini açıklayan nitel verilere de ihtiyaç vardır. Etkili bir Dijital Analiz yönetimi, hem nicel hem de nitel veriler farklı kanallardan toplamalı, bütünsel anlamlı yorumlar yaparak bu kapsamda uygulamalarımızı devreye almalıyız.
Dijital Analizin en önemli kavramlarından birisi de nihai işletme hedefimiz olan dönüşümlerdir. Web sayfamız üzerinde müşterilerin gerçekleştirmelerini istediğimiz her bir işleme dönüşüm adını veriyoruz. Dönüşüm bir e-ticaret sitesi için ürün satmak, bir portal için gönderdiği bültene abone kaydetmek, bir haber sitesi için web sayfasına tıklama almak olabilir. Bu işlemlerden bazıları asıl istediğimiz dönüşüm işlemine yani makro dönüşümlere ulaşmada yardımcı görevini üstleniyorsa bunlara mikro dönüşümler denir. Örneğin e-ticaret sitesi olarak müşterilerimize ürün satmak makro dönüşümdür, bu hedefe ulaşmamıza yardımcı olacak müşteri e-maili toplamak mikro dönüşüm olabilir. Makro ve mikro dönüşümleri doğru belirlemek ve bunları düzenli ölçmek önemlidir.
Son olarak da değinilmesi gereken önemli konu şudur ki Dijital Analiz süreci sürekli olarak iyileştirme isteyen bir süreçtir. Bu sürece başlamadan önce Ölçümleme Planı Oluşturmak önemlidir. Ayrıca bu süreci oluşturan tüm adımlarda sürekli olarak iyileştirme yapmak ve teknolojimizi de bu doğrultuda geliştirmek önemlidir. Topladığımız verilerden anlamlı yorumlar çıkartıp, bunu uygulamalarla test etmeli ve sürekli gelişimi desteklemeliyiz.
